Фразы «высокое качество», «индивидуальный подход» и «лучший сервис» встречаются у компаний настолько часто, что почти ничего не объясняют покупателю. Хорошее уникальное торговое предложение работает иначе: оно быстро отвечает на два вопроса — что получит клиент и почему ему стоит выбрать именно эту компанию.
Что должно быть в сильном УТП
УТП строится вокруг ценности для покупателя, а не вокруг самопрезентации бизнеса. Особенность продукта нужно перевести в понятную выгоду: экономию времени, снижение затрат, удобство, меньший риск или другой результат, который действительно важен аудитории.
При этом предложение должно быть конкретным и доказуемым. Если обещание легко повторить любому конкуренту или оно держится только на красивой формулировке, уникальности в нём нет. Скидка или сезонная акция тоже не заменяют УТП: это временный оффер, тогда как основное преимущество компании должно оставаться понятным и после окончания акции.
С чего начать
Сначала стоит выписать сильные стороны продукта и выбрать те, которые имеют значение для клиента. Затем — проверить, чего ждут разные группы покупателей и на чём строят коммуникацию конкуренты. Иногда отличие находится в самом продукте, иногда — в сервисе, специализации или формате сопровождения. Полезно отдельно посмотреть, за что компанию уже выбирают действующие клиенты: иногда реальное преимущество оказывается совсем не тем, которое бизнес привык считать главным. Такое наблюдение помогает сформулировать УТП точнее и без лишних обещаний.
Здесь полезно опираться не только на предположения. История покупок, повторные обращения, причины отказов и обратная связь в CRM показывают, какие аргументы действительно важны клиентам. Эти данные можно использовать и после запуска новой формулировки: сравнивать отклик и смотреть, какое предложение лучше работает в продажах. На практике сильная формулировка нередко появляется после нескольких попыток, когда становится видно, на какие аргументы покупатели реагируют лучше.
УТП не обязательно должно быть длинным или необычным. Гораздо важнее, чтобы человек понял смысл за несколько секунд и увидел реальное отличие. Если для объяснения преимущества нужен целый абзац, формулировку, скорее всего, стоит упростить.
Источник: https://sbercrm.com/blog/sales/tpost/7sgythg471-kak-sostavit-unikalnoe-torgovoe-predlozh